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El secreto de la invención

Daniel Tubau

El obituario de Coca-Cola

danieltubau@gmail.com

No sé si el lector se acordará de que la semana pasada hablé del análisis premortem, una técnica que se emplea en el desarrollo de proyectos y que consiste en hacer un análisis de nuestro proyecto como si ya hubiera muerto. Un poco deprimente, claro, pero muy útil para poner un poco de distancia entre nosotros y el trabajo que estamos haciendo, entre nuestros sueños e imaginación desbocada y la dura realidad. Si uno consigue situarse en el futuro y observar ese proyecto fracasado, es muy probable que sea capaz de descubrir por qué fracasó (es un decir: ya sabemos que el proyecto ni siquiera ha nacido). En cualquier caso, el análisis premortem de Gary Klein no es la única manera morbosa o siniestra de examinar un producto o un proyecto.

Los expertos en marketing también hablan de “hacer el obituario” o escribir el epitafio (en la variante de mi compañera divertina Ana Aranda). En este caso, puede tratarse no de proyectos futuros, sino de productos que ya existen. La expresión cobró especial fuerza cuando Coca-Cola hizo su obituario, lo que se considera una de las más exitosas campañas de marketing por accidente de la historia.

La cosa sucedió en 1985, cuando la legendaria Coca-Cola se vio superada en ventas por su archirrival Pepsi, descendiendo del 60% de ventas de refrescos tras la Segunda Guerra Mundial al 23% a principios de los años ochenta. Las nuevas generaciones preferían el sabor dulzón de Pepsi y en las pruebas a ciegas siempre perdía Coca-Cola. Así que los expertos de Coca-Cola decidieron cambiar la fórmula, aquella fórmula secreta tan famosa que había triunfado durante noventa y nueve años.

El 23 de abril de 1985 se anunció la nueva Coca-Cola, de sabor más dulzón y suave, y el fin de la fabricación de la original.


Anuncio de la nueva Coca-Cola

El problema es que la reacción del público no fue entusiasta (que era lo que habían anunciado las pruebas previas), sino que la indignación se extendió por todo Estados Unidos. Se produjeron escenas de verdadero pánico y la gente empezó a acumular botellas de Coca-Cola en sus sótanos, se multiplicaron los insultos a la compañía, la central de atención al consumidor quedó bloqueada por las llamadas de consumidores indignados. En Pepsi lo celebraron como un triunfo absoluto, pues “the real thing” (la verdadera cosa, la cosa real, lo auténtico) había acabado por admitir su derrota al cambiar la fórmula.


La presión fue tan inesperada y tenaz que el 11 de julio de ese mismo año Coca-Cola tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola de siempre, a la que añadió el sobrenombre “classic”. De este modo, se puedo asistir al obituario y resurrección de Coca-Cola, que en pocos años recuperó el primer lugar frente a Pepsi.

El obituario de Coca-Cola, que se convirtió finalmente en el obituario de la nueva Coca-Cola, fue una curiosa demostración de que no siempre los ejecutivos del mercado pueden manipular a su antojo a los consumidores y de que, aunque nos parezca trivial e incluso grotesco tanto escándalo por un jarabe de zarzaparrilla con gas, en ocasiones los consumidores pueden decidir en contra de las tácticas empresariales.


Eso sí, los expertos en marketing han incorporado la lección aprendida y lo han llamado “obituario”. Consiste en imaginar qué sucedería si nuestro producto desapareciera de repente. Como se ve, incluso un entierro puede traducirse en ventas masivas.

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Más información en Storytelling: branding in practice, de Klaus FogChristian BudtzPhilip MunchStephen Blanchette.

Visita la web del autor:
www.danieltubau.com




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